凯旋门娱乐城老品牌:吉列说“男人哭吧不是罪”,凯旋门娱乐城老品牌:男性品牌的价值观营销要怎么做?

吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做?
2019年12月25日 16:26 bet365投资平台手机app

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原标题:吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做? 来源:界面新闻

吉列广告截图

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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剃须刀品牌吉列最近在印度市场投放了一支特别的广告“Man enough”,它的中心思想用一句话可以概括——“男人哭吧不是罪”。

广告片以真人真事为背景,讲述了印度退役中校Manoj Kumar Sinha的经历。他从小就被严厉的父亲教育做男子汉要坚强,在他被公牛追逐、边哭边跑向父亲时,父亲只说了一句话:“擦干眼泪,你是一个男人”。成年后Manoj Kumar Sinha加入了印度陆军,在2000年5月31日这天执行任务时,被一颗子弹打中贯穿了下巴。

在医院治疗过程中,他忍住没哭,像父亲教导那样坚强。直到父亲来探望,两人终于流着泪拥抱在一起。从这天起他意识到,男人并不是只能把痛苦在心底不能外露,再勇敢坚强的人也有脆弱的一面。

这支广告投放的时间节点是11月19日,是所谓的“国际男人节(International Men’s Day)”——尽管你可能从来没听过它——创立于1992年,并于1999年在特立尼达和多巴哥重启,庆祝这个节日最久的国家是马耳他。而庆祝这个节日的主要目的包括庆祝男性做出的杰出贡献、关注男性的健康问题、提升性别关系和推广性别平等。

从来没听说过“国际男人节”也没关系,其实品牌只是找个由头做出一些涉及价值观的表达。随着男性个护市场的增长,男性品牌的广告也开始“升级”——那些只描述产品怎么用、多好用的广告已经不够了,像女性美妆和护理品牌那样,男性品牌也在试图树立人设或者是讲点大道理。

以女性视角呼吁自信、追求独立、打破偏见与性别刻板印象的广告你已经见过不少,比如宝洁SKII那支关注大龄女性婚姻话题并引发热议的《她去了相亲角》;或是OLAY找来林志玲、高圆圆等人讲述自己与年龄的故事,让女性不再被既定的社会偏见所束缚。

女性品牌在价值观营销上的话题丰富,与当下的社会压力和女性意识的觉醒有很大关系——谈及女性在成长过程中遭遇到的刻板印象与束缚,比如职场压力、年龄歧视、逼婚,品牌天然有故事可讲,也更容易引起消费者的讨论与共鸣。

那么男性品牌的营销呢?

在以往汽车等面向男性消费者广告中,你常常会看到事业有成、美女相伴,以精英面貌示人的男性形象,借此用这样的心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在,一些消费品牌不再只是展示光鲜亮丽的形象,而是开始“示弱”——就像文中开头讲到的吉列,把男人哭泣和展示脆弱这件事作为主题,不用强撑面子,哭并不意味着不够坚强。而更为本土的例子是,汇仁肾宝那一句“ 有家的男人真幸福 养家的男人多辛苦”,广告的说服逻辑从“我想要成为这样的人”转变成了“品牌知道我在想什么”。

作为大公司宝洁旗下的品牌,吉列其实在近年来的品牌广告中做出了不少价值观营销的尝试,不过也有翻车的: 这条名为“男人能做到最好的样子(The Best Men Can Be)”的广告,列举了一些错误的男子气概,比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等,呼吁男性做真正有男子气概的人。发布3天,它就成为了YouTube最大热门,但遭到了超过60万差评。

Old Spice

品牌用宣扬价值观的方式宣传,在商业价值之外,还有更多的社会价值,而这会成为品牌塑造差异化和消费者好感度的重要一步。就像宝洁首席品牌官Marc Pritchard 在2019年戛纳创意节上说过的:“现有创意资源非常丰富,宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来,拥抱人性,并拓宽我们对广告边界的认知。”

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